游戏产业强者恒强！苹果清理无版号游戏，万款手游面临下架

游戏产业强者恒强！苹果清理无版号游戏，万款手游面临下架

近日，苹果公司通知中国 游戏 开发者，将于8月1日开始，从苹果中国应用商店下架未获得 游戏 版号的付费 游戏 和带内购功能的 游戏 。值得注意的是，有机构数据显示，在苹果的中国区App Store上，有超22万款 游戏 ，其中付费与含App内购的 游戏 6万余款，其中有近1/3无版号。

目前相关清理工作的进程正在加速。据国内专业的移动应用数据分析平台七麦数据显示，7月1日至今，App Store已下架超万款 游戏 (含重新上架)，是4-6月同期的2倍。不过，相比安卓应用商店，苹果规范 游戏 版号已经晚了近4年。

易观分析师廖旭华指出，这两年大部分产品能力比较有竞争力的中小开发商都被大厂投资了，但市场上更多的是没有竞争力的“换皮”团队，被淘汰的几率更大。

7月份，苹果公司表示苹果商店加大版号审核力度，从8月开始任何在中国区APP无版号带付费和内购的 游戏 将被下架。这意味着，从今年8月起中国区App Store将步入彻底的合规化 游戏 运营环境。

而7月1日是苹果官方执行新政实施的首日。据七麦数据显示，从7月1日至7月22日，App Store下架了超12000款手游（包括重新上架），而上架的新品仅有2000多款，其中绝大多数产品为通过广告变现的免费 游戏 。

事实上，国内关于版号问题早在4年前便有所规定。2016年7月初，广电总局发布《关于移动 游戏 出版服务管理的通知》的新规定，指出自该年7月1日起，未经总局审批的移动 游戏 ，不得上线出版运营。2017年初，国内正规安卓渠道的无版号 游戏 基本清理完毕。

但在苹果的App Store一直未落实此规定，长期以来成为中小 游戏 公司无版号 游戏 的重要分发渠道，并逐渐壮大至今。

Sensor Tower的统计显示，2019年中国iOS手游收入达118亿美元（约合834亿元人民币），同比增长14.9%。同时，中国音数协 游戏 出版工作委员会发布的报告显示，2019年中国移动 游戏 总收入约为1581亿元人民币。

七麦数据显示，在苹果的中国区App Store上，各类手游数量总数超22万款，但是实际拥有版号的 游戏 仅有2万多款，没有版号的比例高达90%。其中约20万款为免费 游戏 ，包括约4万款免费但有内购 游戏 ，同时付费 游戏 数量约2万款。七麦 科技 CEO徐欢预估，在苹果要求带付费和内购的 游戏 提供 游戏 版号的条件下，目前中国App Store在架 游戏 中需要上传版号的 游戏 App占比高达27.14%。

咨询公司AppInChina估计，苹果严审iOS 游戏 版号，可能使苹果公司损失8.79亿美元的收入。

版号很香，但不是谁都能申请的。从近年来 游戏 版号发放情况来看，趋势表现为收紧， 游戏 企业获批版号的难度逐年加大。

2018年3月， 游戏 版号的审批、发放暂停，直到2018年12月底， 游戏 行业才开始“解冻”，2018年共有2064款 游戏 获得版号。国金证券研报显示，此前38%的版号都发给了棋牌类 游戏 ，此类 游戏 现在是国家整顿的重点对象。

自2018年底 游戏 版号恢复审批至今， 游戏 版号获批数一直呈下滑态势。2019年，共有1383款国产手游获批。截至2020年7月，共有694款 游戏 过审，平均每个月过审100款。业内人士称，“按照目前的审批速度，要让App Store上20万款没有版号的 游戏 全部过审，需要2000个月，即166年后”。不过，此次针对的主要是付费款以及含内购款 游戏 。

此外，对于中小 游戏 厂商而言，版号问题也增加其开发的成本，一方面金钱成本，比如请 ，另一方面则是时间成本。

在这些大量无版号付费及免费含内购 游戏 背后，是无数个 游戏 企业及团队，这些团队则或多或少受苹果版号新规的影响，最先遭受冲击的则是“马甲包”运营商。

据悉，所谓的马甲包，就是利用各大市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的方法。它和主产品包的内容和功能都一样，除了icon和应用功能不能完全一致，其他基本一致。这类 游戏 若经苹果审核上架， 游戏 企业则可以通过“马甲包”上的弹窗广告、开屏广告等，引导用户下载主 游戏 ，为主 游戏 实现导流。

此外，有业内人士认为，新规出炉后，海外产品将很难在国内市场运营，由于IOS版号规定单款 游戏 只与一家运营企业对应，而且如果没有版号国外手游将不再被允许IOS跨区勾选上架中国区。

对中小 游戏 开发商而言，以前没拿到版号时，大多选择在IOS“先上车再补票”，如果现在需要等待版号下发才能上线，则战线拉得太长。

这也就意味着，如果拿不到版号还想做国内市场，只能去找有能力的厂商抱团，大量 游戏 下架释放的市场空间有利于有版号 游戏 的生存，重新洗牌是必然的局面，行业内的马太效应将进一步加剧，真正主流的 游戏 都是合规的。

在廖旭华看来，这两年大部分产品比较有竞争力的中小开发商都被大厂投资了，市场上那些没有竞争力的“换皮”团队，淘汰的风险较大。早在半年前苹果已经发消息给开发者缓冲，如果半年还没转型，那这样的公司本身竞争力就不大了。

游戏 大厂在合规性方面更为谨慎，在目前的产业格局下，直接受影响的中小企业里，主要是那些立足未稳的玩家，为应对苹果的版号新规，招数不断。

廖旭华亦表示， 游戏 在设计之初会基于不同的变现机制，一款 游戏 如果本身是付费，后期再转变成广告变现也不容易。除了广告变现外，还可以选择“企业签”、产品出海、“长尾发行”、H5 游戏 等方式，但各有各的难处。

所谓的“企业签”，即苹果提供给企业可以内测的机制，在上线前可以提供企业签名，不用经过App Store下载App来进行测试，“ 游戏 公司可以利用这个漏洞使用企业签名让用户直接下载 游戏 ，不过，此方式成本高且有装机量和时长限制，推广难度也大，虽然是无奈之举，但可以弥补由于申请 游戏 版号带来的空当，避免用户大量流失”，业内人士表示。

在这种情况下，中小 游戏 团队若想立足国内，在苹果生态下发展，付费产品势必绕不开版号问题，而在申请版号期间，也可尝试免费无内购走广告变现的小 游戏 、H5 游戏 、云 游戏 等在苹果版号新规限制外的 游戏 类型。

出海也是一种选择，随着全球化的推进，海外具有更广阔的市场，像腾讯、网易等已在海外布局多年，但对于中小厂商而言，海外市场分蛋糕也不简单，比如 游戏 产品质量、本地化营销打法、支付与登录的差异化等均是拦路虎。

出品：南都互联网 娱乐 产业研究课题组2022-07-16